¿De qué vive un influencer? ¿Por qué son ellos los elegidos?

El Joven Tintero ya te informó que las marcas llegan a pagar a un influencer hasta 300.000€ por una foto, ahora toca conocer como es su forma de trabajar, los contratos, y como las agencias y marcas deciden que ellos sean los embajadores de sus marcas.

Los nuevos líderes de masas, los influencers, reciben a cambio de sus publicaciones en las redes sociales dos tipos de recompensa. Por un lado, un regalo que “la marca decide tener libremente con un influencer si esperar nada a cambio, pero si el regalo es bueno, te puedes llevar un post gratis, pero no puedes esperarlo”, según la relaciones públicas de Havas Media, Laura Vázquez Viaño. Pero en este último año, Hacienda ha inspeccionado a los influencers españoles por estos regalos, ya que consideran que “es un pago en especie y hay que declararlos”. Por otro lado, la remuneración económica, que “incluye un contrato, exigencias por ambas partes, el timing -el ritmo-...”, añade la PR.

En cuanto a las cantidades de dinero, “no hay unas tarifas establecidas, no las tienen ni las marcas ni las blogguers, aunque algunas si tienen y son descomunales”, según la responsable de Comunicación 2bTube, multichannel network de Youtuber e Influencers, Patricia González de Castro. Lo que muchos desconocen es que mostrar un marca y publicitarla indirectamente es delito. “Muchas veces las marcas exigen que la menciones, otras marcas te dicen que lo hagas como si te lo hubieras comprado, y eso se llama publicidad encubierta, lo que quiere decir, que te piden que infrinjas la ley. Las multas son de hasta 30.000 €”, destaca la estilista e influencer, Erea Louro.

“Cuanto es razonable pagar por un post no está definido. Una blogger depende de la involucración, si va a tener que cubrir eventos... cambia en función de la influencia y de los resultados”, afirma la influencer Erea Louro, quien por otro lado añade que “quizá 30 euros es una ofensa”. Lo que si tienen que tener en cuenta las agencias de marketing es que a todos los influencers hay que ofrecerles casi lo mismo, “tienen sus grupos de Whatsapp, y se enteran antes -de la remuneración- ellos que las marcas”.

Por lo tanto, una blogguer puede cobrar, como indica Louro, “más o menos por un post desde 100 a 1500 euros”. Un youtuber, para el que “no se mide su popularidad por número de seguidores, sino por su caché, se le puede pagar por videos que incluyen anuncios, desde 300 euros hasta 5000 o 6000 euros si te vas a un ‘top’. Aunque en un año un patrocinio no llega a los 20.000€”, señala González de Castro. A diferencia de algunos con ya renombre internacional, como Rubén Doblas Gundersen, más conocido como “El Rubius”, cuenta con más de 18.285.000 millones de subscritores, quien a pesar del secretismo de lo que gana por vídeo, muchos estiman que supera esos 6000 euros, “tiene vídeos con más de 5 millones de visitas, ¿qué programa de TV tiene eso? Pues es lógico que su publicidad sea más cara”, reflexiona la multichannel network de Youtube.

Pero aun así, mucho se aleja de esos 300.000 euros que se pueden alcanzar con una publicación en Instagram. Unas cifras de la que más del 63% de los encuestados que afirman estar conectados a esta red son conscientes, y que, como los encuestados Jaime Zubieta de 31 años, y Cristian Alarcón de 26, consideran “exageradas” o “desorbitadas”. Aunque otros creen que “si les dan ese dinero será porque el beneficio que conlleva es mayor. Además, si fuera tan fácil conseguir que te pagaran ese dineral por subir una foto, todos lo haríamos”, como afirma el joven encuestado de 24 años, Ricardo Milano. Asimismo, actualmente el 67% de las marcas promocionan sus productos en las redes sociales, según el Top 100 de Interbrand. La responsable de Comunicación 2bTube, González de Castro, lo tiene claro, y es que considera elegir una de estas figuras “la manera más eficiente de llegar a la audiencia objetiva de las marcas”, añadiendo que “el 62% de los jóvenes comprarían los productos recomendados por los influencers”.

El ‘influencer’ perfecto

Por ello, gracias a estos influencers las marcas pueden conectar con mercados muy segmentados y cercanos a los targets que buscan. Los instagrammers permiten alcanzar de una forma directa a un público objetivo exacto. “¿Por qué una marca de cerveza se fija en un influencers de gastronomía, moda, etc.? Porque saben que están muy metidos en las redes sociales y que muchos posibles clientes verán el producto”, según la PR de Promod, Gema Morcillo.

“Nos fijamos en una persona que tenga poder de movilizar”

Según explica Morcillo, para conectar a un influencer con una marca hay diferentes modelos. Por un lado, según el target, como la cadena de ropa Pull and Bear, del grupo Inditex, que usó en su campaña de verano a Jay Álvarez y Alexis Ren, dos estadounidenses de 20 y 19 años respectivamente, que juntos suman 7 millones de seguidores; según la campaña, como #PromodMothersDay, que sacó una línea de fulares de seda y se los regaló a mamás influencers, quienes postearon libremente una foto con el pañuelo; y según el presupuesto, como Mango, quien contó con las modelos reconocidas internacionalmente Kara Delevigne y Kate Moss.

Para Vázquez Viaño los pasos a la hora de seleccionar a un influencers están claros. “El primer punto es elegir de una forma colaborar o acercarse. Es una responsabilidad y un trabajo de un relaciones públicas, es quien tiene que demostrar que conoce a la persona”. Respecto a los criterios cuantitativos, “nos fijamos en una persona que tenga poder de movilizar, no solo en sus seguidores, o número de visitas en Youtube, porque por 300€ puedes compras 1500 seguidores fácilmente. Por eso no hay que mirar solo los seguidores, sino a qué hora tuitea, cuándo postea qué grado de movilización hay, qué hace su comunidad cuando esto ocurre, si comentan que bonito es el bolso o si van corriendo a la tienda comprarlo…”, añade la PR.

“Hay que testar todas las cosas antes de publicarlas, es un sentido de responsabilidad”

Por otro lado, “en los cualitativos, tiene que haber un win to win”, es decir, aquella estrategia de marketing que tiene como objetivo que todas las partes salgan beneficiadas, señala Viaño. Así, la responasable recuerda que “influencers hay muchos, ya que puede ser un periodista que tenga muchos seguidores, o un fan de una tienda que sube todos los días sus visitas a la tienda”, por eso “nos fijamos en sí su forma de trabajar y de comunicar es afín a nuestra marca. Si no seleccionamos bien al influencer podríamos tener problemas”, afirma la Social Media.

Ambas responsables de comunicación online, Viaño y Morcillo, coinciden en que a la hora de acercarse a un influencer hay que pensar en qué le interesa a él y a la marca. Hay que tener en cuenta a su comunidad, ya que es quien le ha en enseñado todo: a qué hora es mejor publicar, con qué hashtag, qué forma de conducir un coche, dónde comer... “No es bueno para la marca decirle a estos jóvenes que tienen que hacer, tenemos que decirles que queremos destacar pero tenemos que dejar que el influencer le cuente a su comunidad a su manera como hacer las cosas”, añaden, creyendo que la clave del éxito es que el influencer “coja cariño a la marca”.

Todo el mundo lo sabe pero nadie dice nada

“Es muy importante conocer la marca con la que trabajas”, reconoce Louro, quien afirma que una vez le ofrecieron una crema que le daba alergia y le aparecieron “unas rojeces en la cara que daba miedo," y no pudo recomendarla. “Hay que testar todas las cosas antes de publicarlas, es un sentido de responsabilidad", señala la actriz Esmeralda Moya, quien añade que “no todas son así de sinceras, como la actriz María Adánez con Indasec, que no me creo que lo use. Todo el mundo lo sabe pero nadie dice nada”.

“He llegado a preguntar a las marcas quien iba a un evento, y decir ‘si va esta no lo hago’”

En este sentido, entre esta red de influencers, de gurús de las marcas y de las redes sociales no todos se llevan bien. “Antes los blogguer eran amigos, todo muy divertido, ibas a eventos con ganas de ver a aquellos que hacen lo mismo que tu, a quienes considerabas amigos, pero hace como dos años, la cosa cambió. Ahora es un horror”, afirma Louro. Llevarse mal con alguien de sector es “horrible”, y sus riñas o desigualdades se hacen notar en los eventos y entre la gente que tienen en común, “nos hace parecer niños pequeños”, añade la estilista, quién reconoce que “normalmente es por competencia y rivalidad profesional”. Asimismo, la estilista confiesa: "He llegado a preguntar a las marcas quien iba a un evento, y decir ‘si va esta no lo hago'".

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